兩三年(nian)前,當我們談(tan)到移動互聯(lian)網浪潮(chao)時,一定(ding)會提(ti)及(ji)智能手機的普及(ji)。而在手機逐漸成(cheng)為我們器官的過程中,諸多廠(chang)商卻經歷著自身(shen)內臟被掏空的殘酷物語。
當(dang)年的(de)“中華酷聯”,只(zhi)剩(sheng)下華為風(feng)雨不倒。曾風(feng)光一時(shi)的(de)樂(le)視手機深陷(xian)債務危機,金(jin)立還在巨大的(de)資金(jin)窟窿下努力自救(jiu),魅族忙著(zhu)內部架(jia)構大調整……留給他們(men)的(de)機會(hui)可(ke)能都不多了。
對于華(hua)為、小米(mi)、OPPO、vivo這些領(ling)跑者來(lai)(lai)說,也仍然面臨(lin)中國智能手機(ji)市場去年(nian)負增長的(de)(de)現實。目前來(lai)(lai)看(kan),市場用(yong)戶(hu)總體(ti)規模難以有大(da)的(de)(de)躍升,于是乎(hu)換機(ji)潮(chao)中的(de)(de)存量用(yong)戶(hu)成為爭奪(duo)焦點。
很(hen)難說,是用戶的一系列行為決定了手機變(bian)革的走向(xiang),還(huan)是手機本身在左右用戶的選擇變(bian)遷。這更應(ying)該是一個雙向(xiang)的流(liu)動(dong),用戶在釋放已知(zhi)的自己,同時發掘(jue)未(wei)知(zhi)的自己,而手機廠商(shang)則需要(yao)在與(yu)用戶互動(dong)過程(cheng)中,找到(dao)提升品牌留存率的法門。
用戶(hu)行(xing)為構成行(xing)業晴雨表(biao)
最近(jin),微(wei)(wei)博(bo)與市場調研公司賽諾聯合(he)發布了《2017年智(zhi)能手(shou)機(ji)微(wei)(wei)報(bao)告》(以下簡(jian)稱“報(bao)告”)。報(bao)告基于(yu)對2017年微(wei)(wei)博(bo)用戶(hu)活躍行為數據的定量分析,呈現出(chu)中國智(zhi)能手(shou)機(ji)市場格(ge)局的變化。微(wei)(wei)博(bo)記錄了市場上主(zhu)流手(shou)機(ji)廠商主(zhu)要機(ji)型的微(wei)(wei)博(bo)使(shi)用數據,所以就像股指(zhi)之于(yu)股市的意義,一定程度上,這份(fen)從用戶(hu)行為出(chu)發的報(bao)告也是(shi)手(shou)機(ji)行業的晴雨表。
1、華為(wei)OV馬太效應加劇(ju)
小米已(yi)經走過最壞(huai)的時代,重(zhong)回第一陣營。綜合微博(bo)用戶存量、增量及(ji)換機留存率數(shu)據(ju)表現,也印證(zheng)了這一事實。
從新(xin)增(zeng)來看,華(hua)為、小米、vivo、OPPO實現逆勢增(zeng)長(chang),但都僅僅提升1%,而其它品牌新(xin)增(zeng)份額總(zong)量則同比出現了3%的下滑。
換(huan)機(ji)時的(de)留(liu)存(cun)方(fang)面,iPhone的(de)留(liu)存(cun)率(lv)比去年降低了5%,而(er)四大國(guo)產品牌(pai)的(de)新增和(he)留(liu)存(cun)皆有所提升(sheng),其(qi)中(zhong)華(hua)為(wei)和(he)小米(mi)的(de)留(liu)存(cun)率(lv)分別提高了9%和(he)8%,也成(cheng)為(wei)了這一關(guan)鍵(jian)性(xing)指標上的(de)冠(guan)亞軍。
隨著華為OV四大國產品牌的(de)市場份額加速集(ji)中化,后續梯隊(dui)的(de)廠商要(yao)再追上難上加難。
2、蘋果優勢遭受沖擊(ji)
從換機流向上來看,無論安卓(zhuo)用戶(hu)還是(shi)iOS用戶(hu),換機后選(xuan)擇(ze)iPhone都(dou)有(you)(you)明顯下降(jiang)。iPhone用戶(hu)換機后選(xuan)擇(ze)三星的(de)比例創新低只有(you)(you)3%,三星的(de)高端旗(qi)艦也沒(mei)有(you)(you)能夠為iPhone的(de)替代(dai),反而(er)是(shi)選(xuan)擇(ze)華OV米的(de)份額在增加(jia)。
3、千(qian)元機開(kai)始成為(wei)非主流
報(bao)告顯示,目前僅(jin)有(you)(you)1.1%左(zuo)右的(de)(de)微博用(yong)(yong)戶有(you)(you)意向購買1000元以(yi)下的(de)(de)手(shou)機,超過(guo)57.3%的(de)(de)用(yong)(yong)戶更(geng)傾向于購買2500元以(yi)上的(de)(de)手(shou)機。同(tong)時,與2016年(nian)44%的(de)(de)用(yong)(yong)戶會在1年(nian)內更(geng)換手(shou)機相比,用(yong)(yong)戶換機周(zhou)期(qi)變長,接近50%用(yong)(yong)戶兩年(nian)換機。此外,26-35歲(sui)白領階層成(cheng)為17年(nian)的(de)(de)換機主力,58%用(yong)(yong)戶至(zhi)少使用(yong)(yong)過(guo)5個(ge)智能(neng)手(shou)機。
這其實(shi)也反映出,用戶(hu)實(shi)現消(xiao)費升(sheng)級(ji)需要(yao)物質(zhi)基礎,另一面(mian),廠商(shang)則需要(yao)科技創新(xin)來提升(sheng)消(xiao)費品檔次,電子產業需要(yao)在(zai)硬件性能、外(wai)觀、用戶(hu)體(ti)驗的(de)多(duo)個維度革(ge)新(xin)。
內容營(ying)銷(xiao)創造社(she)交貨幣
當然(ran),要在換(huan)機浪潮中(zhong)獲(huo)勝(sheng),提升品牌留存(cun)率,除了在硬件和(he)顏值上下(xia)功夫以外(wai),更需要了解忠實用戶的(de)心理動因。
一般來說,消(xiao)費者選擇社(she)交媒體的(de)動機(ji)(ji)主要有“功能(neng)”、“娛樂”、“社(she)交”和“自我”四個方(fang)面(mian)。這就要求手機(ji)(ji)廠商(shang)需加(jia)強消(xiao)費者與自身的(de)連接,構建與用戶的(de)粉(fen)絲關系,才(cai)能(neng)創造出社(she)交貨(huo)幣。
剛需(xu)購(gou)(gou)買逐漸(jian)消(xiao)失(shi)的(de)時代,每一個消(xiao)費者(zhe)的(de)消(xiao)費最終都與情感相(xiang)聯系,而由(you)內容(rong)運(yun)營出發所形成的(de)社交貨(huo)幣,其(qi)實就代表了(le)消(xiao)費者(zhe)與手機(ji)廠商(shang)之間共享的(de)資(zi)產(chan)。這類資(zi)產(chan)使(shi)消(xiao)費群體獲得分享和(he)使(shi)用滿足,給廠商(shang)則帶來購(gou)(gou)買轉化。
1、用戶畫像
在互聯(lian)網大數(shu)據(ju)時代,得(de)用(yong)戶(hu)者(zhe)得(de)天下(xia)。以微博龐大的(de)(de)活(huo)躍用(yong)戶(hu)數(shu)據(ju)為依托,手機廠商(shang)能(neng)夠(gou)挖掘其用(yong)戶(hu)的(de)(de)性別(bie)、年齡、行(xing)為屬性、興(xing)趣愛好(hao)甚(shen)至心理特征等數(shu)據(ju)構建出一(yi)整套(tao)完(wan)善的(de)(de)用(yong)戶(hu)畫(hua)像(xiang)。經(jing)過不斷疊加、更新,實現用(yong)戶(hu)的(de)(de)信息化(hua)乃至可視化(hua),從而達到精準營(ying)銷強的(de)(de)目的(de)(de)。
從這份(fen)報(bao)告來看,iPhone仍然是一二線城(cheng)市女(nv)性首選,她(ta)們的年齡集中在19-39歲(sui)。vivo和OPPO以中小城(cheng)市的年輕女(nv)性用(yong)戶為(wei)主,華為(wei)和小米卻剛好相反,華為(wei) P10、榮耀 9、小米 6 等主流機(ji)型都是男(nan)性用(yong)戶為(wei)主。此外,用(yong)戶主動簽到分布的地點數據也(ye)在大概率(lv)上表明(ming),不同手機(ji)用(yong)戶不一樣的生活和工作狀況。
這樣的(de)用(yong)(yong)戶(hu)畫(hua)像也反映出廠(chang)商對頭部代(dai)言人(ren)營銷價(jia)值的(de)重視(shi),比如(ru)小(xiao)米(mi)、華為(wei)這兩(liang)大男性(xing)使(shi)用(yong)(yong)者更(geng)多(duo)的(de)品牌,開(kai)始(shi)向女性(xing)市場發力。其代(dai)言人(ren)的(de)粉絲往往以女性(xing)用(yong)(yong)戶(hu)為(wei)主,例如(ru)小(xiao)米(mi)的(de)吳亦凡(fan),華為(wei)的(de)張藝興(xing)、胡歌;而女性(xing)用(yong)(yong)戶(hu)更(geng)多(duo)的(de)OPPO和(he)vivo則繼續深耕女性(xing)市場,在代(dai)言人(ren)選擇上更(geng)傾向于流量小(xiao)生和(he)當紅小(xiao)花。
2、內容運營
最有效的(de)營銷不是廣告,而是讓受眾能夠主動(dong)感(gan)興趣的(de)內容(rong),涵(han)蓋需求(qiu)、動(dong)機、價值(zhi)觀等眾多(duo)維度。
與(yu)傳統(tong)的(de)電(dian)視(shi)、廣播、報(bao)紙等(deng)媒(mei)體(ti)不同,與(yu)其他形(xing)式品(pin)牌廣告投放(比如(ru)戶(hu)外、樓宇等(deng))也不同,社交媒(mei)體(ti)將單向品(pin)牌灌輸機制轉變(bian)成為對話機制,把產(chan)品(pin)信息融入到有趣的(de)微(wei)(wei)博(bo)話題和語言形(xing)式之(zhi)中,吸引(yin)微(wei)(wei)博(bo)用戶(hu)的(de)關注(zhu)和興趣,并與(yu)之(zhi)展(zhan)開交流互(hu)動,進(jin)而促進(jin)新產(chan)品(pin)的(de)擴散(san)。
3、傳受轉換
借用魏武(wu)揮的說法,一個真正的社會化平臺,傳受(shou)雙方的切換(huan)非(fei)常(chang)快,但短視(shi)頻平臺不是,傳受(shou)涇渭分明。故(gu)而社區(qu)和社交的概(gai)念是不一樣的,微博擁有社交鏈條(tiao),傳受(shou)轉換(huan)非(fei)常(chang)迅速。
從(cong)這個層面上來看,微(wei)博是“所有(you)人面向所有(you)人”的(de)多元非線性結構,每(mei)一個節點都可(ke)能成為手機的(de)亮點和賣點。
寫在最后
手(shou)機廠商的(de)內容(rong)運營涵蓋至(zhi)少五個價(jia)值維度(du):功能性信息(xi)、娛(yu)樂性信息(xi)、社交互動、品(pin)牌(pai)互動以(yi)及自我概念價(jia)值,從而形成“內容(rong)營銷—顧客-品(pin)牌(pai)參與—品(pin)牌(pai)忠誠”的(de)鏈條。
微博作為(wei)開放的社交平(ping)臺(tai),與手機(ji)品牌具備深(shen)度關聯(lian)的先天優勢。隨(sui)著“內容-粉絲(si)-用(yong)戶(hu)-變現”的社交生(sheng)態(tai)(tai)閉(bi)環逐漸完善(shan),微博建立起(qi)一套獨有(you)的平(ping)臺(tai)生(sheng)態(tai)(tai)系(xi)統,將明(ming)星KOL、粉絲(si)、客戶(hu)與平(ping)臺(tai)緊密(mi)相結合。
無論(lun)是(shi)代(dai)言人(ren)的(de)(de)(de)明星效應(ying),優質IP的(de)(de)(de)流量效應(ying)、還是(shi)品牌的(de)(de)(de)口碑效應(ying),大多數都還是(shi)需要微博這個粘合(he)器(qi)和放大器(qi)。社交(jiao)入(ru)口級(ji)應(ying)用以(yi)移動(dong)互聯網(wang)用戶行為視角(jiao)洞(dong)察手(shou)機(ji)行業發(fa)(fa)展(zhan)態勢(shi),為智能手(shou)機(ji)廠商的(de)(de)(de)市(shi)場營銷、產品研發(fa)(fa)提供參考。